Pascal Bornet (uno dei guru dell’Intelligent Automation e coautore del libro “Intelligent Automation – welcome to the world of Hyperautomation”) […]
4. DIGITAL JOURNEY – CUSTOMER EXPERIENCE – Parte 4
Analizzare con precisione la Customer Experience è diventato un obiettivo ambizioso di tutte le aziende Fashion. Conoscere cosa fanno i clienti e quali siano i punti di contatto a maggior valore è fondamentale non solo per l’acquisizione di nuovi lead o prospect, ma anche per indirizzare le attività di Retention, CRM e supporto post-vendita.
Ma quali sono gli approcci che ci consentono di analizzare il Customer Journey?
Due sono le metodologie più diffuse per “ricostruire” il Customer Journey: l’approccio quantitativo che si focalizza sul reale valore che ogni “touchpoint” apporta nella relazione tra Consumatore ed Azienda e l’approccio qualitativo, basato sulla raccolta dei feedback, mirato a ricostruire l’esperienza dei Clienti ed a identificare i momenti che rafforzano o indeboliscono il legame tra Consumatore ed azienda.
Il primo ha l’obiettivo prevalente di acquisire Clienti. Parte dalla raccolta dei dati di marketing, online ed offline, dalla cui analisi tracciare i percorsi multicanale ed il loro attributo per ogni canale. Si cerca poi di identificare anche il ruolo dei vari canali, in termini ad esempio di attivatori del percorso, oppure di riattivatori del cliente, se non addirittura di finalizzatori dell’acquisto online o sul punto vendita.
I benefici di questo approccio risiedono nella capacità di verificare i risultati sulla base del Marketing mix proposto e, se non soddisfacenti, avviare cambiamenti nei processi (Modelling), per adeguarli alla stagionalità oppure, ad esempio, per contrastare i competitor. Ma al tempo stesso l’analisi di Multicanalità richiede la necessità di elaborare grandi quantità di dati (Big Data) che, per la componente online, ci offrono la possibilità di distinguere tra Clienti fidelizzati e non, ma che non consentono la ricostruzione del percorso di acquisto del singolo Cliente.
L’approccio quantitativo ha anche un altro obiettivo: creare esperienze online personalizzate. Viene allora analizzata la cosiddetta “Customer Base” e l’Audience di riferimento.
Sulla prima si effettua la distinzione tra Clienti e Prospect e si avviano i servizi personalizzati in ottica soprattutto di Retention e di Customer Lifetime Value. Sull’Audience si effettua la segmentazione in funzione dei comportamenti utenti e conseguentemente si differenziano i servizi da proporre.
Entrambe le strategie possono coesistere all’interno di uno stesso progetto, in modo da ottimizzare gli investimenti in tecnologia.
L’approccio qualitativo, invece, si basa sulla raccolta effettiva delle esperienze dei Clienti, sia in termini di touchpoint privilegiati che di grado di soddisfazione verso il Brand. Tipico esempio è quando esploriamo un canale di cui non esiste uno storico e quindi dobbiamo basarci sulle effettive esperienze dei Clienti, che possono anche divergere in modo sostanziale dai comportamenti finora emersi dai dati storici.
Ma allora quale è la migliore strategia per affrontare i progetti di Customer Experience ?
Per la complessità oggettiva, questi ultimi devono essere affrontati nell’ambito di una strategia flessibile, che non deve necessariamente prevedere l’integrazione immediata di tutte le fonti dati possibili ma che, partendo dai dati attualmente disponibili, permetta di garantire ritorni quantificabili e che, al tempo stesso, definisca una roadmap verso nuove integrazioni ed evoluzioni.
Ma le nuove tecnologie stanno anche abilitando una nuova catena del valore, quella che attraverso la raccolta e l’analisi dei dati permette ai player non solo di ingaggiare potenziali clienti, a prescindere da dove si trovino e da cosa stiano facendo, ma anche di indirizzare la produzione e lo stile che caratterizzano le collezioni. Possono sorgere così campagne di marketing istantanee, ma addirittura modelli di business che si rivelano ancora più focalizzati e rapidi di quelli delle insegne del fast fashion e del low cost, che nei primi anni Duemila hanno messo in subbuglio il mercato di fascia media.
Per approfondimenti:
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https://blueit.it/digital-journey-customer-experience-parte-3/
https://blueit.it/digital-journey-customer-experience-parte-2/
https://blueit.it/digital-journey-customer-experience-parte-1/
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-3/
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-parte-2/
https://blueit.it/digital-journey-quale-approccio-1/
https://blueit.it/digital-journey-strategia-aziendale/
https://blueit.it/digital-journey-contesto-parte-2/